Pagine Romaniste – James Pallotta, presidente della Roma, ha partecipato alla Sports Analytics Conference del MIT Sloan School of Management. Questo l’intervento integrale del numero uno americano nell’ambito dell’incontro sul business nello sport:
Nel campionato NBA tutte le squadre della lega si scambiano un gran numero di dati, analisi e statistiche, Jim nel calcio è la stessa cosa?
E’ molto diverso, soprattutto per quanto riguarda gli sponsor, io dico “Non condividiamo la merda”. Nel calcio europeo è diverso dal NBA, diciamo che fai tutto da solo. In America le vendite del merchandising vengono divise tra tutte le squadre, per esempio noi ai Boston Celtics avevamo Rondo, Pierce, Garnett ed Allen, probabilmente tutti e quattro nella top 15 della lega e condividevamo il merchandising venduto. Questo succedeva anche nella NFL, quando i Cowboys vendevano oltre il 25% del materiale totale e non capivano perché dovevano condividere i guadagni con gli altri. Nel nostro caso, almeno alla Roma, quello che vendi in Italia o nel mondo è tuo. Devi cercare di creare novità e fare cose nuove ma solo per te. L’unica cosa che viene condivisa sono i diritti tv. In Italia abbiamo un grande contratto per i diritti tv italiani, anche i diritti della Champions League sono condivisi e lavoriamo sempre insieme alle altre società per cercare di aumentare la cifra che riceviamo, ma per il resto è difficile una collaborazione e condivisione tra club.
Succede di competere con altri club per gli stessi sponsor?
Si, molte volte. Per esempio c’è la categoria Tier, che riguarda solo dieci società nel mondo probabilmente, tu competi con le altre grandi squadre per esserci dentro. Ci sono 20-30 top squadre nel mondo, è molto difficile competere per avere un contratto di tipo Tier. E’ difficile.
Per quanto riguarda la gestione dei biglietti nella Roma?
Vi racconto una breve storia. Circa quattro anni fa, quando comprai il club, guardai come venivano gestiti il marketing, il merchandising e il ticketing. Mi stupii nel vedere che nessuno di questi tre gruppi di lavoro parlava con l’altro. Ho fatto un tour di numerosi club europei per vedere loro come gestivano la cosa. Parlando con uno di questi mi disse “Abbiamo 600 milioni di tifosi nel mondo” e io gli ho risposto “Dammi un nome, un numero di telefono, una mail di questi tifosi” e lui “Cosa?!? Non li abbiamo”, io commentai ironicamente: “Roma ha un miliardo di tifosi”. Lui aveva alzato il suo numero e anche io mio per fargli capire il problema. E’ stato creato un sistema, usato da tantissime squadre di Baseball o del NBA, che permette di comunicare tra queste componenti, marketing, ticketing e merchandising. Se una persona compra un biglietto sappiamo moltissimo di lui, anche se non è un abbonato e viene per una partita singola, sappiamo che ha tre figli e che ha comprato quel tipo di vestito eccetera. Dentro a questo sistema abbiamo messo dentro tutti i dati che arrivano dai social network, Facebook, Twitter e gli altri. Così possiamo fare delle offerte mirate ad ogni fan. A Roma è molto difficile vendere i biglietti, perché non puoi andare al botteghino e dire “Voglio un biglietto!”. Ci vogliono giorni per comprare un biglietto, oltre vari documenti. Stiamo lavorando con l’AEG, che sta sviluppando un nuovo metodo per vendere i biglietti in Italia, ciò ci permetterà di rendere molto molto più facile la vendita dei biglietti ai nostri tifosi. Stiamo in fase di test, speriamo di avere pronto questo sistema per la prossima stagione.
Come funziona alla Roma l’uso di sistemi di analisi dei dati e delle statistiche?
Nel calcio europeo è diverso rispetto al resto. In Italia c’è una vecchia scuola su come vanno le cose, su come rapportarsi con gli agenti, ci sono accordi collaterali ovunque. E’ difficile avere statistiche precise su un giocatore. Due anni fa abbiamo comprato un giocatore e volevo sapere quanti anni aveva e non avevamo neanche la sua età. Abbiamo fatto tantissime cose, abbiamo un team di analisti a Roma, gente a Vancouver, altri nella Silicon Valley, a Boston e in un altro paio di posti. Per il calcio è una cosa molto importante, ma non ci sono molti dati e noi siamo cercando di costruire qualcosa. Alex Zecca, che lavora con me, ha costruito un database che contiene oltre duemila giocatori, abbiamo tantissime buone informazioni su questi giocatori in giro per il mondo. Ma è solo una parte del tutto, abbiamo anche altri sistemi. Grazie ad un altro software sappiamo che per esempio il 37% dei gol di una squadra arriva da una precisa situazione di gioco, così noi possiamo raddoppiarli quando succede quella cosa. Ovviamente è l’allenatore a decidere poi. Rispetto agli sport americani nel calcio c’è il mercato. Il calciomercato può rendere grande un club od uccidere una squadra perché puoi comprare e poi vendere un giocatore che ti può aiutare a ridurre le perdite. Per esempio abbiamo comprato Marquinhos a tre milioni di dollari da diciottenne e poi lo abbiamo venduto al PSG la stagione dopo per 35 milioni di euro e i soldi sono andati tutti a noi. Perciò è molto importante avere il più gran numero possibile di dati sui giocatori, proprio perché il calciomercato può rappresentare un’incredibile risorsa per le entrate del club e puoi reinvestire quei guadagni per la squadra. Un’altra cosa che abbiamo cambiato molto e per cui ho avuto diversi scontri con l’allenatore precedente (Rudi Garcia, ndr) è il rendimento negli allenamenti. Lui ha voluto portare con sé un suo staff, che usava un metodo vecchio, e i giocatori non erano per niente in forma alla fine della scorsa stagione. Quindi ho detto “Si fa nella maniera che vogliamo noi, nella maniera che voglio io”. Abbiamo cercato i migliori professionisti nel mondo e abbiamo assunto Darcy Norman, campione del mondo con la nazionale tedesca. Abbiamo poi portato un altro paio di persone che hanno lavorato con i migliori atleti di Boston per un lungo periodo di tempo. Abbiamo assunto nuovi dottori, nutrizionisti, fisioterapisti e ora, guardando i test sul campo, siamo uno dei due miglior club italiani sotto il punto di vista del rendimento in allenamento e sul campo, siamo poi nella top ten in Europa. Stiamo cercando di migliorare sempre di più sotto questo aspetto. Il calcio europeo è molto molto dietro rispetto al basket americano nell’uso delle statistiche.
La cultura americana è largamente diffusa nel mondo, ma perché i marchi delle squadre non sono diffusi? Perché la gente non indossa materiale delle squadre americane? Ma io vedo che indossano tutti maglie della Roma, della Juve, del Manchester United…
Vi racconto quello che succede con i tifosi della Roma in Indonesia, il secondo bacino più grande di fans romanisti. E’ una follia che lo sia no? L’anno scorso abbiamo fatto una tournée in Australia, giocando contro Manchester City e Real Madrid, poi siamo andati in Indonesia e avevamo ventimila persone allo stadio, cinquemila di queste erano in un settore chiamato “Curva Sud”, che a Roma sta in piedi per due ore a cantare per la squadra, con bandiere e con fumogeni tirati a destra e a sinistra. E loro lo hanno riprodotto in Indonesia, c’erano cinquemila ragazzi indonesiani che hanno cantato per due ore i cori per la Roma, in italiano! E’ fantastico come viene esportato tutto ciò. Comunque ovunque io sia andato ho visto magliette dei Boston Celtics, che sia Roma o il Vietnam. Il calcio americano e la MLS stanno crescendo e si sono attestate ad un certo livello, è sbagliato sottovalutare il calcio negli USA. Si è sviluppato grazie alle partite internazionali della nazionale e grazie al fatto che il sabato e la domenica puoi vedere partite tutto il giorno. E’ iniziata l’esportazione del prodotto calcio e gli Stati Uniti sono un grandissimo mercato per il calcio europeo. Più aumenti i tifosi e più hai dati di cui disporre. Abbiamo passato un anno a costruire e strutturare il nostro nuovo sito e abbiamo voluto che questo sito, che ha visto la luce tre mesi fa, fosse un sito non sportivo come struttura. Lo abbiamo pensato come una piattaforma, i nostri fan ci inviano video, foto e tante altre cose, abbiamo un ufficio che si occupa di raccogliere tutte queste cose e poi le pubblica. Circa il 15-20% dei contenuti del sito è creato dai tifosi, che danno anche opinioni. Questa cosa è trasformata in un business. Perché ci sono tifosi bravissimi nelle grafiche, noi andiamo da loro e gli diciamo che li paghiamo per far sì che quel loro disegno finisca sulle magliette, sui poster e sulle altre cose che vendiamo. E’ un sito che ha come fonte, come sorgente, i tifosi, probabilmente è il primo. Cerchiamo di coinvolgere i tifosi. C’è una lunga strada affinché cresca l’MLS, che è molto penalizzata dalla differenza di soldi che girano. La Roma, una squadra singola, ha lo stesso monte ingaggi che 2/3 di tutta l’MLS messa insieme. E non parlo di squadre come il Real Madrid…
Per la questione sponsor sulla maglia?
Per ora ricaviamo cinque milioni (la Nike, ndr). Ma chiunque dei presenti voglia darci 13-15 milioni di euro all’anno per avere il proprio nome sulla maglia per i prossimi tre anni è il benvenuto (ride, ndr).
Per quanto riguardo lo stadio?
Prima cosa gli stadi e i palazzetti americani sono molto meglio degli stadi calcistici in Europa. A Roma giochiamo allo Stadio Olimpico, che è stato costruito nel 1960 e può ospitare 80mila persone, ma ha la pista d’atletica e non sei quindi attaccato al campo. Una delle prime cose che decidemmo di fare dopo aver comprato il club fu quella di costruire un nuovo stadio, un nostro stadio per competere ad alti livelli grazie alle entrate. Entro sei settimane consegneremo il progetto definitivo dello stadio e abbiamo la speranza che in sei mesi venga approvato tutto per iniziare a costruire. Per costruire lo stadio ci vorranno circa 26 mesi. Sarà interamente finanziato dai privati, non chiederemo soldi al comune di Roma o all’Italia. Roma è in corsa per le Olimpiadi del 2024 ed avere uno stadio sarebbe un punto a favore. Tutto intorno allo stadio, che sorgerà in un’ottima posizione, ci saranno tantissime cose, tra cui un ‘office park’ che dovrebbe essere completato in tre anni. Quando sarà pronto genererà grandi entrate. E noi finanzieremo anche le opere pubbliche, che ammontano a circa 300 milioni. Io non sono d’accordo con chi dice che la città debba aiutarti con finanziamenti pubblici in questo progetto.
Si parla dei media…
A Boston non è come a Roma. A Roma ci sono sei giornali con varie pagine sullo sport e sulla Roma, poi ci sono nove radio che parlano di Roma 24 ore su 24. E’ una cosa molto molto difficile da gestire, io ormai non mi faccio neanche più tradurre gli articoli. Noi abbiamo una nostra radio e una nostra tv. La pressione dei media a Roma è un qualcosa che non si verifica da nessuna altra parte. A volte mi diverto a prenderli in giro, come quando ho parlato di gondole e di corride.
Si inizia a parlare di alcuni specifici giocatori di basket e Pallotta prende la parola parlando di Totti…
A Roma c’è un grande problema. A Roma noi abbiamo quello che probabilmente è stato uno dei più grandi giocatori in Italia di sempre ed è Francesco Totti. Francesco ha 39 anni ed ha ancora un grandissimo talento e qualità, e credo sia ovvio per lui, penso, e per molta gente che non può più giocare allo stesso modo di prima. Semplicemente il suo corpo non glielo permette, la testa gli dice una cosa e il corpo un’altra. Il suo contratto scade quest’anno e tutti ne vogliono un altro. La pressione a Roma nei miei confronti per fargli un altro anno di contratto è incredibile. Ho avuto molti colloqui con lui e gli ho detto che starà con la Roma per più di 30 anni, gli ho “Pensa a come deve essere l’uscita dal calcio”. Io non trovo che sia difficile capirlo, ma lo è per la cultura italiana dove un giocatore del suo calibro che per un lungo periodo di tempo ha venduto il più alto numero di magliette, è il volto della Roma e lo sarà per altri 30 o 40 anni. O per sempre in un altro ruolo. Quando si comincia a pensare di portare un giocatore del calibro di Messi o Ronaldo, quando quel giocatore è un’icona per la squadra, si deve sapere che influenzerà lo stile di gioco del resto della squadra.